Baromètre Retail Media Search sur Amazon : les chiffres clés du 1er semestre 2026

Les produits de cure et compléments alimentaires dominent le Retail Media Search

La hiérarchie des segments les plus dynamiques en volume d'occurrences fait ressortir les univers dans lesquels la recherche produit joue un rôle particulièrement important dans le parcours d'achat. 

En tête au 1er semestre 2026, les produits de cure & compléments alimentaires devancent le pet food et les soins du visage femmes. Suivent la diététique, les matériels parcs & jardins, le petit électroménager, les aspirateurs nettoyeurs, les soins du corps, la gamme cosmétique et les cafés-chicorées. 

Ce classement traduit une caractéristique forte du Retail Media Search : la publicité peut être activée au plus près de la recherche d'un produit, dans des catégories où la comparaison entre produits constitue souvent une étape importante avant l'achat. La visibilité dans les résultats devient ainsi particulièrement stratégique.

Des segments sous forte pression publicitaire

Les segments les plus actifs se caractérisent également par une grande diversité d’annonceurs. 

Dans les produits de cure & compléments alimentaires, les annonceurs les plus présents sont Laboratoire Vitarmonyl, Vegavero et Weightworld, ainsi que Laboratoire Naturavignon et Nutri & Co. 

Le pet food rassemble de son côté des acteurs aussi variés que Nestlé Purina, Franklin Pet Food, Mars Petcare, Mjamjam Petfood et Wellness Core. 

Dans les soins du visage femmes, le paysage publicitaire fait notamment apparaître Garnier, Lascad, L'Oréal Paris, Erborian et Paula's Choice. 

Ces profils diversifiés illustrent la spécificité du Retail Media Search : au sein d'une même catégorie, grandes marques établies et acteurs spécialisés ou digital native peuvent se retrouver en concurrence directe pour capter l'attention d'un consommateur déjà engagé dans une recherche de produit.

Sponsored Products : le format incontournable d'Amazon Search

La répartition des occurrences par format confirme par ailleurs la domination des Sponsored Products, qui représentent 73% des occurrences mesurées au 1er semestre, contre 27% pour les Sponsored Brands. 

Les Sponsored Products concentrent ainsi près des trois quarts de la visibilité publicitaire observée. Leur poids s'explique notamment par leur intégration directe dans les résultats de recherche et leur capacité à mettre en avant un produit au cœur de l'expérience d'achat. 

Les Sponsored Brands conservent néanmoins une place significative. Davantage orientés vers la visibilité de la marque et la mise en avant d'une sélection de produits, ils complètent les dispositifs centrés sur la conversion par une logique plus directement liée à la construction de la présence de marque. 

5 356 annonceurs : un marché particulièrement fragmenté

Au-delà du volume d'occurrences, le baromètre permet d'appréhender une autre dimension de la concurrence : le nombre d'annonceurs présents sur chaque marché.  

Au premier semestre, 5 356 annonceurs ont été recensés sur Amazon Search.  
À titre de comparaison, la télévision linéaire en compte 1 845 sur la période, la publicité extérieure 6 297 dont 2 859 en DOOH, le Replay IPTV 2 332 et l’Audio Digital 784. Amazon Search affiche ainsi un portefeuille d’annonceurs supérieur à celui observé sur plusieurs autres leviers. 

La gamme cosmétique compte 152 annonceurs, devant la mode prêt-à-porter avec 141. Les jouets & jeux et le matériel de sport rassemblent chacun 135 annonceurs, suivis des soins du visage femmes (131), des articles de pharmacies & parapharmacies (126), du petit électroménager (116), des récipients & ustensiles de cuisine (114) et des matériels parcs & jardins (98). 

Cette lecture fait apparaître des marchés particulièrement fragmentés, sur lesquels de nombreux annonceurs se disputent la visibilité. Elle montre également que les segments les plus investis en pression publicitaire ne sont pas nécessairement ceux qui comptent le plus grand nombre d'acteurs. 

Pression publicitaire et densité concurrentielle : deux lectures complémentaires

C'est précisément le croisement entre volume d'occurrences et nombre d'annonceurs qui permet de mieux comprendre la composition du marché. 

Seuls cinq segments figurent dans les deux Top 10 : les produits de cure & compléments alimentaires, la gamme cosmétique, les soins du visage femmes, le petit électroménager et les matériels parcs & jardins. 

Cette différence entre les deux classements est riche d'enseignements. Un marché peut réunir un grand nombre d’annonceurs sans générer pour autant la plus forte pression publicitaire, tandis qu'un segment comptant moins d'acteurs peut concentrer un volume important d'occurrences. Pour les marques, ces deux indicateurs permettent donc de distinguer la densité concurrentielle de l'intensité de la pression publicitaire.

Amazon Search, un canal exclusif pour de nombreux annonceurs

Autre enseignement majeur du baromètre : 44% des annonceurs identifiés sur Amazon Search sont absents des autres leviers offline et online. Autrement dit, plus de deux annonceurs sur cinq présents sur Amazon Search sont exclusivement présents sur ce canal. 

Cette proportion souligne la capacité d'Amazon à attirer des acteurs dont la stratégie média est directement centrée sur l’intention d'achat. Pour ces annonceurs, Amazon ne constitue donc pas simplement un relais complémentaire d'une stratégie média plus large : il peut représenter un canal d'expression à part entière, directement connecté à leur stratégie commerciale. 

Parmi les cinq premiers annonceurs exclusivement présents sur Amazon Search au 1er semestre 2026 figurent NICK'S, LERAVA, MEDION, WORKPRO et WYRITOL. 

Une lecture indispensable pour piloter sa stratégie Retail Media

Le Baromètre Retail Media Search de Kantar Media offre aux marques une lecture élargie de leur présence sur Amazon, en mettant leurs propres performances en perspective avec celles de leurs concurrents. Il permet de mesurer la pression publicitaire par segment, d'identifier les marchés les plus disputés, de comparer la densité d'annonceurs et de suivre les acteurs présents sur les mêmes univers de recherche. L'analyse des annonceurs exclusivement présents sur Amazon Search et des formats utilisés — Sponsored Products et Sponsored Brands — complète cette lecture pour mieux comprendre les stratégies de visibilité et les opportunités de positionnement sur la plateforme.