Confirme son statut de média de crise
La radio enregistre 2,893 milliards d'euros de recettes publicitaires brutes sur les 9 premiers mois de l'année 2011. Ce média présente une belle progression sur le cumul, boosté notamment par une importante activité en septembre. En effet, ce mois de rentrée se traduit en radio par le taux d'évolution le plus élevé depuis janvier (+17,3%), ce qui génère sur le cumul une croissance supérieure à la moyenne plurimédia à +7,1%. En revanche, l'activité publicitaire en volume est plus mitigée puisque la radio se stabilise en durée (-0,2%) après 3 mois consécutifs de résultats négatifs. Quant au portefeuille d'annonceurs actifs sur le média radio, il est relativement stable avec 2880 intervenants contre 2856 l'an dernier sur le même période.
Une activité soutenue donc, qui va profiter à l'ensemble des catégories à l'exception des thématiques. En effet, au sein de ce segment, si Radio Classique enregistre +3,9% de recettes brutes, les résultats de BFM Business et de France Info sont en retrait (respectivement -3,2% et -5,0%) et pénalisent les thématiques.
Dans un même temps, les stations généralistes progressent de +7,3% avec, là aussi, des disparités selon les stations. Les annonceurs privilégient largement RTL (+9,6%) et RMC info (+14,8%) et réduisent leurs investissements sur Europe 1 (-2,0%) et France Inter (-8,1%).
Les stations musicales enregistrent 68,5 millions d'euros d'excédent budgétaire soit +6,2% qui se répartissent à 44% sur NRJ qui renforce ainsi son leadership. Chérie FM et RTL 2 sont également davantage sollicitées et recueillent respectivement 24% et 22% du surplus brut des musicales.
De leur côté, les Indés radio voient leurs recettes brutes augmenter de +18,2% cette année, ce qui représente 45,2 millions d'euros d'excédent budgétaire comparé à l'an dernier. Leur part de marché s'élève désormais à 10,1%
(+1 point).
Distribution
montée en puissance des pure-players et des hard discounters
Première source de revenus du média, les distributeurs augmentent sensiblement leurs investissemnts, qu'ils soient généralistes (+12,1%) ou spécialisés (+16,2%). Au global, la distribution progresse de +13,6% ce qui représente 108 millions d'euros bruts supplémentaires, soit 56% de la croissance du média. Les annonceurs les plus contributeurs à cette hausse sont Dia (+31,9 millions), Sarenza (+31,2 millions) ou encore lidl absent des ondes l'an dernier sur la même période et qui investit 19,4 millions d'euros cette année. E.Leclerc conserve son leadership en radio, tous annonceurs confondus, avec un budget de 94,8 millions d'euros bruts et une croissance à deux chiffres de +17,8%. De même, Carrefour augmente de +11% ses investissemenst sur le média et totalise près de 81 millions d'euros bruts de budget.
Deuxième secteur sur le média, l'automobile est stable cette année (+1,2%) et cumule 310,6 millions d'euros. Pourtant le secteur bénéficie d'importantes prises de paroles de la part notamment de Peugeot (+14,9%), Opel (+41,8%) ou encore Nissan (x2,3) mais le lourd désengagement de renault (-33,4%) freine la croissance du secteur en radio. En effet, le constructeur français réduit considérablement ses communications sur ses marques Scénic
(-89,6%) et Mégane (-35,1%) et sur son service Renault Minute (-46,7%).
Deux secteurs se démarquent en radio à la fin de ce troisième trimestre : la mode et l'alimentation. Concernant la mode, on soulignera particulièrement le dispositif de Sarenza qui, sur le média, investit 52,6 millions d'euros bruts soit plus de la moitié des investissements du secteur. L'annonceur multiplie par 2,5 son enveloppe budgétaire et vient se placer au 5ème rang du classement 2011. L'alimentation mérite une attention particulière puisque le secteur augmente ses investissements en radio tandis qu'il réduit sévèrement ses communications en télévision, le média phare de ce marché. Au total, les annonceurs de l'alimentation consacre 99,2 millions d'euros au média, soit +52,5% comparé à l'an dernier. Plusieurs segments expliquent cette croissance, à commencer par le marché des chips qui représente à lui seul 23% de la hausse du secteur. Alors que cet univers était inactif l'an dernier à la même période, ce sont 7,9 millions d'euros investis cette année par les deux principales marques que sont Lay's et Vico. Les marchés des beurres, des barres céréalières, de l'ultra frais ou encore de la confiserie dynamisent également l'alimentation sur le média. En termes d'annonceurs, on retiendra surtout les prises de parole de Pepsico (x2,1), et d'Andros (x12,2) qui multiplient leur budget de communication sur le média pour promouvoir leurs produits.
Au final, la radio profite des offres spéciales "rentrée" en septembre comparé aux autres médias. Cependant la radio, média privilégié en période de crise de part sa réactivité et son ticket d'entrée avantageux, continuera-t-elle à séduire les annonceurs sur le dernier trimestre ? Rendez-vous en janvier 2012.
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